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En México se ha desatado una intensa batalla entre empresas cuyo giro requiere contratar grandes cantidades de personal operativo, por ejemplo guardias de seguridad, choferes, vendedores, etc. Consideramos oportuno explicar algunas similitudes entre la publicidad comercial y la de reclutamiento de recursos humanos para ayudar a los departamentos de factor humano a crear publicidad que brinde mejores resultados, basándose en algunos conceptos largamente probados por la publicidad comercial. La publicidad comercial debe tener los siguientes elementos para conseguir que su público meta consuma el producto o servicio anunciado: Atraer la atención, mantener el interés, tener credibilidad, establecer preferencia, motivar la acción. Explicaremos cómo pueden utilizarse estos factores en la publicidad de recursos humanos.
La mayoría de la publicidad dirigida al reclutamiento de Recursos Humanos busca una acción inmediata. Es decir, se busca que los candidatos acudan a la empresa que ofrece el empleo y se contraten.
Tanto la publicidad Comercial como la de Reclutamiento promocionan un producto. En artículos posteriores explicaremos por qué se puede considerar la oferta de empleo como un producto.
La publicidad comercial se usa para llegar a un gran número de personas, darles a conocer un producto o servicio y persuadirlos a que lo adquieran. La publicidad para el reclutamiento de recursos humanos también se usa para llegar a una gran cantidad de personas que son posibles candidatos a ocupar un puesto dentro de la empresa. Este tipo de publicidad “vende” una oferta de trabajo (una vacante) y uno de sus argumentos para persuadir al candidato es la reputación de la empresa, que podría ser equiparado a la calidad de un producto. Por ejemplo: La marca Sony en televisores tiene una imagen de calidad. Procter & Gamble tiene una buena reputación como lugar para trabajar.
A continuación explicaremos cómo pueden usarse los 5 puntos de la publicidad comercial en la publicidad de reclutamiento.
Atraer la Atención. (Ambas quieren que el consumidor los vea)
Entre un mar de anuncios en el clasificado de un periódico desamos que nuestro anuncio destaque. Recordemos que, a diferencia de la publicidad comercial, la de reclutemiento tiene un público cautivo, (Gente que busca trabajo) que se está tomando el tiempo para leer los anuncios que ofrecen empleo. Aquí mencionaremos algunas formas de llamar la atención.
- Tamaño. La primer manera de llamar la atención es el tamaño del anuncio, entre más grande sea, más destaca y el tamaño del anuncio comunica entre lineas el tamaño de la empresa. Una empresa grande y fuerte publica anuncios grandes, limpios.
- Puesto. La gente ya tiene una idea más o menos clara del puesto o puestos que desean buscar, por lo que escribir grande y claro el puesto ofrecido es fundamental.
- Retribución. En determinados puestos, sobre todo los operativos este punto es el principal elemento para llamar la atención. La gente irá a donde más va a ganar, así de fácil. En otros casos, cuando se publican puestos de mayor nivel, se debe evitar el “sueldo según aptitudes”. Debemos pensar en qué puede ofrecer la empresa que la haga más atractiva que otras, por ejemplo seguro de gastos médicos o algún otro tipo de beneficios atractivos como días de descanso, promesa de desarrollo, estabilidad, capacitación, facilidad para estudiar posgrados, etc.
- Nombre y logo de la empresa. Muchas compañias piensan que ya “estan quemados”, que tienen una mala reputación y comienzan su anuncio con “importante empresa del ramo solicita…”. Esta incertidumbre, la falta de información hace que la persona que busca empleo la relegue a los últimos lugares. El que busca trabajo generalmente acude a la empresa que le da más certidumbre y confianza. Poner el nombre de la empresa y/o el logotipo habla de una compañía que tiene confianza en si misma y en lo que ofrece.
- Diseño. Lo primero a tomar en consideración en un diseño es que el anuncio se entienda, que sea claro y de fácil lectura. Ultimamente he visto muchos anuncios “llamativos” llenos de colores, y textos encimados, que son muy difíciles de leer. El diseño obviamente es un gran factor para atraer la atención, pero por más atractivo que sea el anuncio, no provocará la acción deseada en las cantidades deseadas, si no hace un buen ofrecimiento de beneficios.
Mantener el interés.
Tanto en la publicidad comercial como en la publicidad de reclutamiento de recursos humanos, se debe lograr que el “cliente” o “candidato” siga leyendo el anuncio una vez que lo haya visto. Gracias a la identificación con el puesto, al tamaño del anuncio, o por el ofrecimiento económico; leerá los “requisitos” y el “ofrecemos”.
Requisitos es donde el candidato encuentra la identificación con el puesto. Hay anuncios donde hay pocos requisitos con el objetivo de tener gran respuesta al anuncio, pero en ocasiones los reclutadores sólo se llenan de trabajo inútil porque tendrán que rechazar a la mayoría de los candidatos perdiendo mucho tiempo entrevistando candidatos que no cubren el perfil. Yo siempre recomiendo seleccionar bien al “Target” o posibles candidatos (esto es una especie de segmentación de mercado) y la única manera de conseguirlo es delimitándolos correctamente con los requisitos. Haciendo esto se reduce el número de asistentes a entrevista, pero se aumenta la relación asitencia de candidatos- gente contratada. Se gana en eficiencia.
Casi siempre se comete el error de que en la remuneración sólo se haga una lista de ofrecimientos básicos como: sueldo según aptitudes, prestaciones de ley, etc. Se debe ir más allá. Hay que analizar con detenimiento que ventajas y beneficios intangibles que se ofrecen, siempre hay algo, como estar cerca de una estación del metro, ayuda para completar estudios que brinda posibilidad de mejorar a mediano plazo la condición económica, eventos que involucren a la familia, menos gasto en comida porque la empres tiene comedor, etc. Otro recurso atractivo y a la vez funciona como segmentador de mercado es colocar una breve descripción de la labor que el empleado realizará durante un típico día de trabajo.
Continúa en la parte II. |
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